8 onderwerpregels waardoor je e-mails wél worden gelezen

Een goede onderwerpregel maakt het verschil voor je commerciële e-mails en nieuwsbrieven. In dit artikel lees je welke onderwerpregels de openingspercentages van je nieuwsbrief verbeteren.

Inhoud

• Type 1: De vragende onderwerpregel
• Type 2: De “Hoe…?” onderwerpregel
• Type 3: De schaarste-onderwerpregel
• Type 4: De aankondiging
• Type 5: Onderwerpregels met getallen
• Type 6: De nieuwsgierigheidsprikkel
• Type 7: Het verrassingseffect
• Type 8: De gepersonaliseerde onderwerpregel
• Bonustips

Type 1: De vragende onderwerpregel

Onderwerpregels in de vorm van een vraag werken goed omdat ze de lezer aan het denken zetten. De beste vragen roepen herkenning op bij de lezer en refereren aan eigen ervaringen, liefst met een “problematisch” tintje.

Vragende onderwerpregels suggereren dat de lezer niet de enige is met een bepaald gedrag of probleem én dat de inhoud van de e-mail informatie biedt over ervaringen van anderen, implicaties en oplossingen.

Voorbeeld onderwerpregels:

• Check jij meteen je mail als je ’s ochtends opstaat?
• Heb je moeite om de vakantiekilo’s eraf te krijgen?

Het eerste voorbeeld past prima boven de nieuwsbrief van een time management trainer die donders goed weet dat e-mail onder zijn doelgroep de numero uno afleider in een drukke werkdag is. Het tweede voorbeeld zou zomaar van Basic Fit kunnen zijn, boven hun nieuwsbrief van september.

Type 2: De “Hoe…?” onderwerpregel

Okee, in het Engels klinkt dat beter: ik bedoel natuurlijk de “How to…” onderwerpregel. Maar in het Nederlands werkt-ie in de praktijk net zo goed.

Voorbeeld onderwerpregels zijn:

• Hoe je meer bezoekers naar je site krijgt in 5 simpele stappen
• Hoe je een succesvol salarisgesprek voert met je baas
• Hoe je makkelijk honderden euro’s per jaar bespaart op je telefoonrekening

De “How to” is een evergreen, niet alleen in e-mailmarketing. Kijk volgende keer in de supermarkt in het tijdschriftenschap maar eens naar de covers van de Linda en Happinez: 10 tegen 1 dat je dat soort titels ziet staan. Dat is niet voor niks: het verkoopt meer tijdschriften.

Let wel op dat je zo’n onderwerpregel altijd over het eindresultaat laat gaan, niet over de inspanning. Of nog beter, impliceer dat dat eindresultaat met weinig inspanning kan worden bereikt (“5 simpele stappen”, “makkelijk”).

Type 3: De schaarste-onderwerpregel

Ook dit type is zo oud als de weg naar Rome. We geven het niet graag toe, maar de angst om achter het net te vissen een ingebakken menselijke reflex.

Een paar voorbeeld onderwerpregels:

• Alleen vandaag: gratis verzending bij je bestelling
• Nog maar 3 kaarten beschikbaar
• Laatste dag early bird korting

Marktkoopmannen gebruiken deze techniek als ze op zaterdagmiddag “De laatste 3 bossen rode rozen!” in je oor toeteren. En ook in onderwerpregels kun je er perfect gebruik van maken.

Type 4: De aankondiging

Woorden en termen als “nieuw” en “{Bedrijfsnaam} introduceert…” geven lezers het gevoel dat je e-mail informatie bevat die ze nog niet kennen. Dat heeft meer impact dan je misschien zou denken: uit onderzoek blijkt dat mails met deze termen in de onderwerpregel tot bijna 10% meer geopend worden.

Denk aan:

• Nieuw: de zomercollectie van Nike
• Update in uw boekhoudprogramma
• Chris Rommers introduceert nieuwe contentservice

Zoals je ziet aan het laatste voorbeeld: dubbelop kan ook.

Type 5: Onderwerpregels met getallen

Met een getal in je onderwerpregel schep je een verwachting én geef je precies aan wat mensen gaan krijgen.

In vergelijkende tests blijkt zelfs dat onderwerpregels met getallen tientallen procenten beter presteren dan zonder getallen.

Om er een paar te noemen:

• 8 onderwerpregels waardoor je nieuwsbrief meer wordt gelezen
• 40 tips om je website beter vindbaar te maken
• In 3 stappen naar meer sales

Let op: hogere of lagere aantallen spelen een rol. Niemand wil in 40 stappen naar meer sales.  Anderzijds: 3 tips voor een betere vindbaarheid van websites zou karig en ongeloofwaardig klinken.

Type 6: De nieuwsgierigheidsprikkel

Nieuwsgierigheid is een psychologisch fenomeen waarop je kunt inspelen in de onderwerpregel van je nieuwsbrief. Daar is zelfs wetenschappelijk onderzoek naar gedaan. Als we iets niet weten, geeft dat ons het gevoel dat we iets missen en gaan we op zoek naar informatie om dat gemis op te heffen.

Maar daar zit wel een subtiel extra laagje in: het werkt alleen als er een basisinteresse is over het onderwerp. Je krijgt mij bijvoorbeeld niet nieuwsgierig met een vraag als “Weet jij hoeveel ballen er in de ballenbak bij Ikea zitten?”.

Het helpt ook als er al een beetje – maar onvoldoende – voorkennis is. Met andere woorden: je doelgroep heeft de klok wel horen luiden, maar weet niet waar de klepel hangt.

Je kunt daar bijvoorbeeld zo op inspelen:

• 9 van de 10 marketing managers maken deze cruciale fout
• Het geheim achter Google’s zoekmachine-logica

In het eerste voorbeeld worden marketing managers aangesproken (maar ook mensen die marketingtaken uitvoeren of met of onder marketing managers werken). Het tweede voorbeeld suggereert het antwoord op de vraag hoe Google nu écht werkt (iets waar iedereen met een website gráág achter zou komen).

Type 7: Onderwerpregel met verrassingseffect

Ons brein houdt van verrassingen. Een verrassing geeft ons plezierige prikkels. Een onderwerpregel die een glimlach veroorzaakt, een onverwacht voordeel biedt of een opvallende gedachtenkronkel voorlegt, onderscheidt jouw e-mail van de tientallen andere mails in de inbox van je nieuwsbrieflezer.

Voorbeeld onderwerpregels:

• Wat Louis van Gaal jou kan leren over subtiel communiceren
• Met plezier meer belasting betalen

Dit is misschien wel een van de moeilijkste tactieken. Er komt vaak humor bij kijken – meligheid ligt op de loer. Maar als de inhoud van je nieuwsbrief aanknopingspunten biedt, experimenteer er dan zeker eens mee.

Type 8: De gepersonaliseerde onderwerpregel

Veel e-mail marketing programma’s bieden de mogelijkheid om de inhoud, maar ook onderwerpregels te personaliseren.

Zo kun je onderwerpregels maken als:

• Chris, hoe presteert jouw website in Google?
• Chris, ken je deze klassieke valkuil in e-mail marketing?
• Chris, we hebben nog 3 kaartjes voor ons seminar

Zo spreek je je lezer persoonlijk aan. Als dat op een first name basis kan, is dat des te mooier, want nog persoonlijker.

Vind je het een beetje ordi? Tja, ook hier zijn onderzoeken naar gedaan en de overwegende conclusies zijn dat het echt helpt: soms worden nieuwsbrieven wel tot 15% meer geopend.